Por Marilu Schneider, diretora da Packaging Brands 

Em nossa cultura evoluirmos junto com o nosso tempo é considerado um valor essencial. Manter nossas mentes atualizadas nos prepara para viver melhor em um mundo em constante transformação. Com as marcas esse processo não é diferente, já que a necessidade de renovação de campanhas, comunicação e formatos é constante. 

As marcas fortes da atualidade são construídas por suas comunidades e não mais pelas estratégias de suas lideranças, e por isso devem traduzir os propósitos e aspirações dos grupos que representam. Nesse ínterim, uma das regras básicas do branding é a consistência na aplicação da imagem de uma marca, um ponto de partida fundamental para conquistar a tão valiosa confiança do seu público. 

Em um mundo em que a cada cinco anos tudo parece antigo e obsoleto: como manter a consistência da imagem de uma marca e renová-la ao mesmo tempo? O redesenho de uma marca é também chamado de “Face Lifting” pelos especialistas. Seguindo o mesmo objetivo do procedimento estético, esse recurso usado para uma marca deve respeitar as características e ativos que simbolizam seu significado, atualizando seus códigos visuais de forma a traduzir a proposta de valor que a marca promete.

Em outras palavras, deve renovar seu rosto exaltando o que há de melhor sem perder as características que o tornam único aos olhos de sua comunidade.

Mas: o que é renovar?

Cada época tem seus códigos visuais proprietários. Estes códigos são um conjunto de elementos como fotografias, ícones, paletas cromáticas, padronagens e ilustrações etc que juntas vão formando a linguagem visual contemporânea. Estas tendências visuais são construídas de forma coletiva e orgânica, recebendo estímulos constantes das diversas expressões culturais até serem reconhecidas por todos como o espírito do novo tempo.

O zeitgeist: (expressão em alemão que traduz esse conceito de “espírito do tempo”) traduz a ideia de uma grande trama na qual vão se conectando as manifestações que juntas vão formando a nova cena cultural. Quando as marcas se mantêm conectadas a este espírito coletivo, elas mandam uma mensagem poderosa aos seus seguidores: a marca que eu confio continua atual.

Esta mensagem fortalece a confiança do público em sua marca, atraindo novos seguidores, num ciclo virtuoso de renovação e crescimento. Uma marca que acompanha seu tempo consegue se manter atualizada sem perder seu reconhecimento. Por isso, o Face Lifting deve ser feito com um equilíbrio cuidadoso entre tradição e inovação.

Como a uma pessoa próxima que faça parte de nossas vidas, queremos reconhecer a face das marcas em que confiamos, vendo-as se atualizarem de forma constante. O processo quando bem feito nos ajuda a sentir que formamos parte da evolução do tempo em que vivemos.