De olhos abertos: O comportamento das marcas nos últimos 20 anos

Muita coisa aconteceu no mundo nos últimos 20 anos. Mudamos, principalmente, a forma como vemos a sociedade e a nós mesmos, como parte dela. Muito já se falou sobre como as marcas têm ajudado a definir tendências, comportamentos e, essencialmente, a identidade de seus seguidores; influenciando diretamente, portanto, no perfil da sociedade como um todo. Mas o que está por trás, quando dizemos que as marcas identificam os grupos humanos?

Não seria exagero dizer que a grande maioria de nós ainda tem em comum a busca pelo sucesso, como forma de notoriedade e reconhecimento. Mas é fato que, durante os últimos 20 anos, mudamos radicalmente nossa forma de ver o sucesso.

Em meados da década de 90, vivíamos o auge da ascensão ao consumo pelas classes mais baixas. Este fenômeno econômico foi chamado de Mass class, e acabou, de certa forma, sendo um exercício de desconstrução, uma vez que todas as marcas – que durante décadas tinham focado seus esforços na diferenciação entre as pessoas – descobriram que existia um mundo sem fronteiras.

A “Aldeia Global” surgia como uma promessa de crescimento e lucros ilimitados para os negócios, e a forma de fazer isso seria, novamente, por meio das marcas, que conseguiam encapsular todos os fatores racionais e emocionais que fazem os produtos serem símbolos de sucesso. Mais uma vez, as marcas tiveram o papel fundamental de definir o perfil de seus consumidores criando “personalidades bem definidas” com as quais cada grupo iria se identificar.

As marcas passaram a traduzir os códigos de uma sociedade competitiva, na qual o status social era medido pelos bens de consumo que as pessoas bem sucedidas conseguiam acumular. O movimento todo era de distanciamento e diferenciação: ser único, usar uma marca exclusiva (como o nome já diz, feita para poucos), teoricamente, tornaria a pessoa mais sofisticada e, por assim dizer, “melhor”.

O contrassenso era que, em paralelo, a economia buscava a construção de marcas globais para alcançar a multiplicação do lucro. De uma hora para outra, as marcas exclusivas seriam consumidas por milhões de pessoas, que ascendiam aos novos padrões de consumo, dando a grandes massas de consumidores a promessa da (falsa) “exclusividade”. Marcas de luxo manufaturadas na China permitiam que pessoas de todas as cores e raças, em vários lugares do mundo, pudessem usar os mesmos símbolos, se sentindo parte deste seleto grupo dos “eleitos”.

Este modelo de sucesso foi se esgotando com as crises que o sistema econômico vem sofrendo desde o início deste século. A pergunta inevitável era: “até quando poderíamos comprar e acumular sem parar?”. A cada mês, surgiam novos modelos de carro, de celular ou de computador, deixando obsoletas as versões recém-adquiridas.

A primeira década deste milênio chegou trazendo uma visão inusitada e uma nova forma de medir o sucesso, que passaria a ser pautado por “likes” e “views”.  Essas novas medidas para mensurar a aceitação, o reconhecimento e a relevância nos apresentaram a um movimento social que iria modelar os novos tempos, conectando pessoas em torno de interesses e crenças em comum.

Para se ajustar ao novo modelo, as marcas começaram a falar em paixão, em solidariedade e responsabilidade e a entender a necessidade das pessoas de buscar a conexão com uma unidade maior. A ordem não era mais excluir e, sim, unir e incluir. A necessidade de buscar um propósito maior, de acreditar em um mundo novo, reordenou os padrões de sucesso, uma vez que as pessoas descobriram que somente consumir/ter/possuir não as deixariam mais satisfeitas. Era preciso acreditar em coisas melhores.

Reencontrar a sua tribo – aqueles que compartilham os mesmos ideais – passou a ser um novo motivador social, e as marcas passaram a cumprir este papel: o de definir a identidade e os símbolos destes novos grupos, ajudando neste processo de conexão e pertencimento, como resposta a essa nova busca da humanidade pela felicidade.

No entanto, nós nos encontramos novamente diante de um contrassenso: o surgimento do “individualista coletivo”, em que percebemos claramente um sujeito que se sente único e isolado em sua busca e em suas necessidades, mas que procura a identificação com outros indivíduos que estejam passando pelos mesmos questionamentos.

Alguns conceitos já estão bem definidos e, ao que tudo indica, vieram para ficar: 1) o acúmulo desenfreado de coisas materiais traz mais ansiedade que felicidade; e 2) o altruísmo, a solidariedade e a colaboração tendem a ser conceitos mais relevantes para uma sociedade que busca reconectar-se com sua essência. Mas nos parece que a discussão para o futuro do marketing de consumo realmente vai continuar a girar em torno da busca pela felicidade.

Já adaptadas a este contexto, as marcas contemporâneas que constroem fortes ligações emocionais com seus usuários (ou seguidores, para usar a linguagem mais atual) estão sendo construídas sobre pilares que transcendem a projeção pessoal e se reconectam com propósitos maiores.

Não há como prever por quanto tempo este comportamento determinará o sucesso das marcas. O que não se pode questionar é a necessidade, inesgotável e ininterrupta, de todas as marcas continuarem se reinventando a cada nova etapa de evolução das sociedades, procurando se adiantar a tendências e a movimentos, formulando respostas para os novos questionamentos.

Com isso em mente, agora é hora de já começarmos a projetar o futuro e nos prepararmos para os novos desafios que estão por vir. Ouso dizer que a grande aposta para a as agências de branding, na próxima década, seja desenvolver estratégias para manter a credibilidade das marcas numa era em que a sustentabilidade e a redução de lixo prometem ser a grande orientação do consumo.

Maria Luz Schneider

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